Muchas de las decisiones que toman las personas están basadas en prejuicios o prenociones acerca de diferentes cosas, como la raza, el género, la religión o la orientación sexual. Los mercados económicos son ámbitos sociales que no se salvan de esta situación. Por eso, te vamos a explicar qué son los mercados estigmatizados; o bien, mercados que son señalados por prejuicios negativos que definen los límites y alcances de su campo de acción.
De acuerdo con una investigación emprendida por académicos de las universidades de Alberta y de York, “los mercados estigmatizados son aquellos que se caracterizan por que sus productos o consumidores – o ambos -, han sido colectivamente estereotipados de manera negativa y devaluados por una o más de las partes interesadas, de forma tal que desacreditan al mercado en su conjunto”.
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Estos estigmas pueden ser pautas de conducta o creencias que algunos grupos pueden considerar condenables, como pertenecer a una religión diferente a la propia, por ejemplo. Lo importante es que el estigma marca y polariza: devalúa frente a quienes perciben el estigma como algo negativo, y resulta positivo entre quienes no lo perciben así.
En el caso de los mercados estigmatizados, se pueden nombrar múltiples ejemplos, como el mercado de las armas, el de la energía nuclear, el de la marihuana o el de los transgénicos, por mencionar unos pocos.
Condiciones de la estigmatización
El peso de un estigma en un mercado depende profundamente de todos los actores que estén involucrados, así como también del peso y la legitimidad que tengan los juicios difundidos entre el público. Identificar esto puede ser una tarea sumamente compleja, dada la variedad de actores que participan en los mercados; y especialmente en aquellos que están estigmatizados. Sólo por mencionar a algunos: consumidores, empresas, empleados, proveedores, inversionistas, agencias del gobierno, grupos políticos y otras asociaciones de la sociedad civil.
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Un segundo elemento es el origen del estigma. Los estigmas pueden venir de dos fuentes: de los atributos centrales o de los eventos. Cuando viene de los atributos centrales se refiere a las características de los estigmatizados, como imperfecciones o incluso la etnicidad o el género. Mientras tanto, cuando el estigma viene de los eventos, se refiere a pautas de conducta, como lo puede ser la deshonestidad, el engaño o hasta comportamientos que algunos consideran desviados.
En ese sentido, un mercado puede quedar estigmatizado por el consumidor objetivo al que atiende. Por ejemplo, en algunos países con xenofobia, hay mercados que quedan estigmatizados por dotar de ciertos servicios a inmigrantes y refugiados. O también puede quedar estigmatizado por el propio producto que ofrece. Por ejemplo, los transgénicos, que se han llenado de mitos y prejuicios negativos.
Penetrabilidad del estigma
La penetrabilidad de un estigma refiere a qué tan agudo y profundo es el peso del estigma en la configuración del mercado que ha sido estigmatizado. Algunos estigmas tiene mucha penetrabilidad, pues afecta a todas las partes involucradas en este mercado. Otros la tienen menos, pues sólo afecta a audiencias específicas.Un ejemplo de alta generalización del estigma se puede observar en el mercado del trabajo sexual. Está muy extendida la perspectiva negativa sobre esta labor, así como de las personas que lo consumen.
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El grado de penetrabilidad del estigma de un mercado depende mucho de qué tan variados son los actores que están involucrados en él, pues, entre más variadas son las partes participantes, más posibilidades existen de que las evaluaciones sobre el mercado difieran.
Entre mayor penetrabilidad, mayor capacidad de un estigma de “adherirse” como elemento constitutivo del mercado, lo cual se traduce en mayor dificultad para remover el impacto negativo del prejuicio y una mayor facilidad de que contamine a otros públicos.
Eliminar un estigma
Es posible remover un estigma, aunque depende de qué tanta penetrabilidad ha tenido en el mercado, porque eso lo dificulta o lo facilita. Pero también depende de cuál sea la fuente del estigma, porque es más fácil eliminar un estigma que está asociado a un evento, que eliminarlo cuando está asociado a un atributo.
Por ejemplo, en el caso de la crisis financiera del 2008, se generó un estigma de corto plazo en el mercado bancario y de las hipotecas, pero en algunos casos, sólo bastó que algunas empresas lograran distanciarse del núcleo del problema o atribuírselo a elementos que luego fueron removidos de sus cargos.
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Lo importante en este caso es lograr que actores clave dentro del mercado estigmatizado cambien de parecer, o bien desacoplar las opiniones negativas que han logrado adquirir mayor legitimidad. Un ejemplo de ello se encuentra en el mercado de las apuestas y los casinos, pues lograron modificar que esta actividad estuviera íntimamente relacionada con la criminalidad, para resignificarla como una actividad recreativa.
A veces basta con generar acciones que rediman el estigma, como pedir una disculpa pública cuando alguien dentro del mercado comete un error. Sin embargo, a veces la posibilidad de controlar los daños de un estigma es muy limitada, como cuando una empresa crea una catástrofe ambiental, y no hay forma de compensarlo.
Saber todo esto puede ser sumamente importante, especialmente cuando se piensa entrar a un mercado estigmatizado, o también porque algún emprendimiento pueda verse contaminado por asociación con algún estigma, ya sea por el producto que ofrecen, los actores que están involucrados en el mercado o por los consumidores a los que se tiene por objetivo.
